Nike traverse une période de turbulences marquée par une baisse de son chiffre d’affaires, une dégradation de sa rentabilité et des licenciements. Le groupe amorce un recentrage sur ses fondamentaux et ses partenaires retailers pour enrayer cette dynamique.
Depuis plusieurs trimestres, Nike peine à maintenir son rythme de croissance, en raison d’une pression concurrentielle croissante et d’un contexte macroéconomique défavorable. Le ralentissement de la consommation en Chine, la montée de nouveaux acteurs comme Hoka ou On, et une stratégie jugée déséquilibrée entre le direct-to-consumer (DTC) et le wholesale, fragilisent la marque. Ces tensions internes et externes obligent Nike à revoir son modèle pour restaurer sa performance opérationnelle et renouer avec une croissance durable.
Cette actualité illustre les limites d’une stratégie trop centrée sur le modèle DTC, au détriment des circuits traditionnels de distribution. Pour les retailers, cela pourrait annoncer un retour en force des marques vers des modèles hybrides intégrant davantage les partenaires multimarques. Côté e-commerce, la surabondance promotionnelle pèse sur les marges et incite les marques à optimiser leurs stratégies de pricing. Enfin, les incertitudes macroéconomiques appellent à une plus grande agilité logistique et une diversification des sources d’approvisionnement.
