Face à la banalisation des programmes de fidélité transactionnels, Gémo a opéré une refonte profonde de son approche fin 2023. L’objectif : transformer la fidélisation en un levier d’engagement émotionnel et relationnel, aligné avec les nouvelles attentes des consommateurs. Dans un contexte de pression sur le pouvoir d’achat, les enseignes doivent renouveler leurs propositions de valeur pour rester pertinentes. Gémo mise sur l’activation personnalisée et la proximité communautaire comme nouveaux marqueurs de fidélité.
Bilan chiffré : croissance et engagement client accrus
- +21 % de nouveaux clients ont été recrutés via le nouveau programme par rapport à l’année précédente.
- 17 % de clients “endormis” ont été réactivés grâce aux offres personnalisées et aux mécaniques d’engagement.
- La base active atteint désormais plus de 4,5 millions de clients.
- Le temps de retour sur les enquêtes clients a été divisé par 5 grâce aux nouveaux outils d’interaction.
Une fidélité à la carte selon les usages et les valeurs
- Les clients choisissent eux-mêmes comment utiliser leurs points : réductions, dons, transferts à des proches ou accès à des expériences culturelles ou sportives.
- Ce libre arbitre permet une fidélisation “émotionnelle”, selon l’usage et les valeurs de chacun.
- Si les avantages transactionnels restent majoritaires, la flexibilité permet d’adapter le programme à l’évolution des attentes (pouvoir d’achat vs engagement sociétal).
Améliorations continues et agilité du programme
- Exemple d’optimisation : la déclaration de grossesse (pour bénéficier de la livraison gratuite pendant un an) a été digitalisée pour répondre aux enjeux omnicanaux.
- Des ajustements sont en cours sur les paliers de points afin de mieux équilibrer efforts et récompenses perçues.
- Gémo adopte une logique test & learn avec des évolutions progressives et ciblées.
Une boucle d’écoute directe via WhatsApp
- Une communauté de clients échange en direct avec la marque via une boucle WhatsApp privée.
- Ce canal permet des retours rapides, concrets et sincères sur les produits ou services.
- Ce dispositif complète les enquêtes classiques, avec un format plus conversationnel et immersif.
- Les retours sont utilisés non comme outil de com’, mais comme matière à conception produit.
Co-création produit avec les familles clientes
- Le projet “produits malins” a été co-imaginé avec des familles qui ont partagé leur quotidien pendant 8 semaines.
- Les irritants identifiés (habillage difficile, coupes inadaptées, perte de tenue des vêtements) ont été transformés en briefs produits.
- Les clients ont contribué activement aux solutions, via dessins, prototypes et tests.
- Cette démarche ancre la fidélisation dans la relation, l’utilité et la confiance partagée.
Ce retour d’expérience positionne Gémo comme un acteur mature de la fidélisation relationnelle et servicielle. Loin du simple bonus transactionnel, la fidélité devient ici un levier de co-construction et d’écoute continue. Les retailers peuvent s’en inspirer pour bâtir des dispositifs flexibles, intégrés au CRM et reliés à des communautés actives. Ce modèle nécessite une capacité d’adaptation rapide, une transparence dans le dialogue client et une vision centrée sur l’usage.
- Le programme de fidélité de Gémo a généré +21 % de recrutement et 17 % de réactivation.
- La liberté d’usage des points permet une personnalisation forte et émotionnelle.
- L’écoute en temps réel (WhatsApp) et la co-création renforcent l’implication des clients.
- La fidélisation devient un levier stratégique de pilotage de l’offre et d’innovation produit.
