H&M annonce l’utilisation de mannequins IA créés à partir de jumeaux numériques de personnes réelles, avec leur accord contractuel. Ce projet vise à optimiser la production visuelle et à ouvrir un nouveau dialogue entre IA, droits à l’image et métiers créatifs.
Face à l’explosion des contenus visuels nécessaires pour le e-commerce et les réseaux sociaux, les marques de mode explorent l’IA générative pour gagner en efficacité. Mais ces outils suscitent des craintes pour les métiers créatifs et les droits à l’image. H&M se positionne en pionnier responsable, en associant les mannequins à la création et à la gestion de leurs doubles numériques. Un virage stratégique, à l’heure où le secteur cherche à concilier innovation technologique et respect des parties prenantes.
Ce projet structure une nouvelle chaîne de valeur autour de l’image dans le retail : mannequins-avatars, agences, IA, plateformes. Il rebat les cartes de la production de contenu tout en soulevant des enjeux cruciaux : transparence éthique, gouvernance de la donnée biométrique, droits contractuels des freelances. Pour les retailers, il s’agit d’une opportunité de personnalisation et d’efficacité, mais aussi d’un test grandeur nature de la cohabitation entre humain et IA dans les processus créatifs.
