Depuis plusieurs années, la publicité digitale est en pleine mutation, notamment avec la suppression progressive des cookies tiers sur Chrome prévue pour fin 2024. Les acteurs du e-commerce et du marketing cherchent de nouvelles solutions de tracking pour préserver la performance de leurs campagnes publicitaires. Le fingerprinting, longtemps controversé, consiste à identifier un utilisateur via des caractéristiques uniques de son appareil ou de sa connexion, sans recourir aux cookies. Cette méthode avait été restreinte par Google pour des raisons de protection de la vie privée, dans un contexte marqué par le renforcement des régulations comme le RGPD en Europe et l’App Tracking Transparency d’Apple.
- Assouplissement des règles sur le fingerprinting
Google a récemment mis à jour ses règles en matière de tracking publicitaire, autorisant désormais l’utilisation du fingerprinting dans certains cas. Ce procédé repose sur des éléments techniques tels que l’adresse IP, les caractéristiques du navigateur ou encore la résolution d’écran pour identifier les utilisateurs de manière probabiliste. Cette évolution concerne principalement les annonceurs utilisant la plateforme Google Ads et d’autres solutions publicitaires de l’écosystème Google. - Une solution pour pallier la fin des cookies tiers
Le fingerprinting s’impose comme une alternative aux cookies tiers, dont la disparition complique le suivi des parcours clients et la mesure des taux de conversion. Grâce à cette méthode, les annonceurs peuvent continuer à effectuer du retargeting et optimiser leurs investissements publicitaires en maintenant une certaine précision dans l’attribution des résultats. - Des usages encadrés mais flous
Google précise que le recours au fingerprinting devra respecter certaines conditions, notamment en matière de transparence et de sécurité des données. Cependant, les détails sur les modalités concrètes restent flous, ce qui laisse une marge d’interprétation pour les annonceurs et les plateformes adtech. Cette situation crée une incertitude sur les limites exactes de cette pratique et les risques de sanctions en cas de non-conformité. - Des tensions avec la protection des données personnelles
Le fingerprinting est souvent perçu comme une technique intrusive, car difficilement détectable et contournable par l’utilisateur. Des associations de défense des consommateurs et certains régulateurs européens pourraient renforcer leur vigilance face à cette pratique, en raison des risques de traçage abusif et de non-respect des exigences du RGPD. La CNIL et d’autres autorités de contrôle pourraient ainsi multiplier les audits et les sanctions. - Impact sur l’écosystème adtech et sur les retailers
Les plateformes adtech voient dans le fingerprinting une opportunité pour proposer des solutions de ciblage plus précises aux retailers et aux marques. Ces derniers pourront améliorer la personnalisation des campagnes, tout en surveillant étroitement l’évolution des réglementations afin d’éviter des litiges liés à l’exploitation des données.
Cette ouverture vers le fingerprinting rebat les cartes pour les retailers et les spécialistes du marketing digital. Elle offre une opportunité de maintenir la performance des campagnes d’acquisition et de fidélisation malgré la fin des cookies tiers. Cependant, les enjeux en matière de conformité RGPD deviennent critiques : les entreprises devront collaborer étroitement avec leurs prestataires adtech pour garantir une collecte de données respectueuse des normes légales. Enfin, la dépendance accrue à des techniques complexes comme le fingerprinting pourrait renforcer la position dominante de Google sur le marché publicitaire.
Face à ces évolutions, les retailers et les experts en e-commerce doivent anticiper une montée en puissance des techniques de tracking alternatives. Il est conseillé de :
- Renforcer les audits sur la collecte et le traitement des données personnelles.
- S’assurer que leurs partenaires adtech respectent strictement les exigences du RGPD.
- Tester des solutions de ciblage first-party et explorer les technologies d’identifiants partagés comme Unified ID 2.0.
- Adapter leurs stratégies de mesure des performances pour ne pas dépendre uniquement du fingerprinting, mais diversifier les sources de données.
