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Il y a quelques années, le Marketing Ops n’existait pas. Les organisations marketing faisaient appel à des chefs de projet pour les aider à gérer et à organiser les projets et les campagnes les plus importants.
Aujourd’hui, les choses sont un peu différentes : 60% des grandes entreprises technologiques ont intégré un rôle dédié au Marketing Ops.
Selon Gartner : « Les Marketing Ops doivent servir de fonction centrale pour le marketing, en assurant la coordination inter-fonctionnelle, la communication et le reporting. »
Autrement dit, le Marketing Ops, domaine relativement nouveau, sert de colonne vertébrale aux équipes marketing, en fournissant des fonctions de planification, de gouvernance et de support pour permettre aux équipes marketing « core » de se concentrer sur la création de valeur.
Il se concentre sur l’optimisation du marketing de bout en bout – de la planification et de la budgétisation à l’exécution et à l’analyse.
Le Marketing Ops augmente l’efficacité et les résultats des organisations marketing en constituant une base d’excellence qui renforce la stratégie marketing par des mesures, une infrastructure technologique, des processus, des méthodes budgétaires et des reportings.
Les experts Marketing Ops ne sont souvent pas des experts marketing classiques, ils viennent souvent de fonctions analytiques ou orientées processus. De plus en plus, le profil des directeurs marketing (CMO) comprend des analystes financiers, des programmeurs, des chefs de projet, des gourous des données et des spécialistes des études de marché qui exercent des fonctions liées aux opérations marketing.
D’aucuns diront que le Marketing Ops est une injection du cerveau gauche dans la fonction marketing, généralement orientée vers le cerveau droit. Les experts marketing doivent donc élargir leur éventail de compétences pour inclure des compétences techniques et analytiques en plus des compétences marketing traditionnelles. Cette combinaison est essentielle dans l’environnement marketing d’aujourd’hui, qui est riche en données et offre la possibilité de fournir des expériences sur un nombre croissant de canaux.
Le Marketing Ops combinées au marketing automation ont la capacité de changer la façon dont vous faites du marketing, en influençant votre stratégie avec de nouvelles capacités, des idées et de l’agilité.
On peut considérer les Marketing Ops comme le moteur des résultats des organisations marketing.
Dans toute entreprise, l’équipe chargée du Marketing Ops doit couvrir les cinq opérations suivantes :
Les équipes Marketing Ops s’appuient sur des chefs de projet pour élaborer de nouvelles stratégies marketing et gérer les projets digitaux complexes en fonction de critères de réussite clairement définis.
Toute stratégie de marketing, planification budgétaire et pilotage de la performance doit inclure l’équipe de Marketing Ops.
Certaines entreprises ont des équipes de marketing distinctes pour l’e-mail, le search, les réseaux sociaux, les événements, etc., de sorte que les Marketing Ops peuvent s’assurer que chaque équipe travaille de concert.
Le Marketing Ops est responsable de la gestion des différents processus marketing. Il peut être facile de trouver de nouvelles idées, mais créer un système permettant d’industrialiser la génération d’idées est complexe. Avec les bons processus et la responsabilité en place, chaque équipe marketing peut exécuter ses réflexions de manière plus efficace et efficiente.
Marketing Ops doit gérer les multiples plateformes telles que le marketing automation, le site web, la solution e-commerce, le logiciel d’avis et d’approbation, le système de gestion de contenu, ainsi que l’intégration avec les technologies connexes.
Ils superviseront également la technologie pour AdWords, l’analyse des produits, les tests A/B, les réseaux sociaux et le marketing ABM afin d’assurer l’alignement dans toute l’entreprise.
Et puis, il y aura toujours de nouvelles technologies marketing. Le paysage des technologies marketing est passé de 150 solutions en 2011 à 7040 en 2019…
L’équipe marketing ops sera donc toujours impliquée dans l’évaluation et la sélection de nouveaux logiciels pour rationaliser les processus et améliorer les performances des différents départements.
L’équipe Marketing Ops est chargée de développer la stratégie data marketing afin que l’ensemble du marketing dispose des informations nécessaires pour élaborer des campagnes performantes.
Un élément clé des Marketing Ops consiste à vérifier les analyses, les rapports et les tableaux de bord de l’équipe pour mesurer l’efficacité de chaque canal et la performance globale du programme de fidélisation. Selon la taille de l’entreprise, il peut être de leur responsabilité d’agir sur les données ou d’informer les autres membres des équipes marketing.
Enfin, il est essentiel que les Marketing Ops gèrent le processus d’avis et d’approbation des supports marketing pour garantir la conformité, en particulier dans les secteurs très réglementés comme la santé et les services financiers.
Les lois réglementaires protègent les consommateurs des entreprises qui les trompent ou leur mentent. Elles protègent également les droits des consommateurs en matière de protection de la vie privée, en contrôlant la manière dont les entreprises collectent, stockent et utilisent les données des consommateurs. Par exemple, 200 000 cas ont été signalés dans le cadre du nouveau RGPD au cours de sa première année d’application, ce qui a entraîné des amendes de 56 millions d’euros.
Mais en utilisant un logiciel de workflows d’approbation avec une étape permettant aux équipes d’aviser et de commenter le contenu créatif, vous pouvez vous assurer que toutes les directives sont respectées et que des clauses de non-responsabilité sont ajoutées pour éviter tout risque de litige.
Les Marketing Ops sont le pivot qui maintient l’unité des différentes équipes marketing. Sans elles, les équipes fonctionnent en silos, et leurs actions manquent cruellement de cohésion. Mais Marketing Ops veille à ce que chaque programme et campagne de fidélisation soit exécuté conformément aux plans et processus convenus.
Les Marketing Ops veillent à ce que rien ne soit caché à l’entreprise. Toutes les parties prenantes peuvent prendre des décisions éclairées sur la base des données collectées et analysées par l’équipe marketing.
Une partie des attributions du Marketing Ops consiste à améliorer les processus afin que chacun puisse travailler de manière plus efficace et efficiente. Mieux encore, ces processus doivent être reproductibles, ce qui permet de gagner du temps et de l’argent à long terme.
Marketing Ops crée non seulement des processus reproductibles, mais donne également à l’ensemble de l’entreprise la possibilité de planifier l’avenir. Avec des processus transparents, la meilleure technologie et les bonnes données, ils peuvent définir des stratégies et élaborer des programmes évolutifs et prévisibles pour la croissance future.
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