Budget et mix média marketing : enseignements 2021

La pandémie a généré une pression sur les budgets marketing, ce qui oblige les spécialistes du marketing a rechercher de nouveaux leviers de rentabilité.

En effet, selon le rapport sur l’état du budget marketing de Gartner 2021, les budgets marketing sont tombés à leur plus bas niveau enregistré, chutant à 6.4 % du chiffre d’affaires  en 2021 contre 11 % en 2020.
Vous pouvez voir que ces réductions sont semblables dans tous les secteurs et nous pouvons observer ces réductions dans les entreprises de toutes tailles. Néanmoins, les marques grand public, les sociétés de services financiers et de santé semblent avoir été moins touchés par la pandémie que prévu.

Les dépenses en médias digitaux augmentent au détriment des médias traditionnels. L’étude de Gartner montre que les directeurs marketing ont largement concentré leurs engagements sur les canaux digitaux qui représentent 72,2% du budget marketing total.
La répartition du budget entre les canaux « paid », « owned » et « earned » démontre la variété des mix marketing avec une importance continue du site web, de l’email marketing, du SEO/SEA et des médias sociaux, qui obtiennent tous un niveau de budget similaire dans cette enquête. La technologie marketing (Martech, que nous examinons également dans cet article) continue d’être importante, occupant 26,6% du budget total.

Une autre tendance importante dans le marketing est le passage à des ressources internes motivées par la pression sur les budgets. 29% des missions précédemment effectués par les agences ont été internalisées au cours des 12 derniers mois seulement. L’orientation de l’in-housing change également – avec la stratégie de marque, l’innovation et la technologie, et le développement de la stratégie marketing constituant les trois principaux domaines stratégiques que les CMO passent aux équipes internes selon Gartner.